KPI e-commerce: il glossario delle metriche, con formule ed esempi

I 6 numeri da guardare ogni settimana

Non servono venti indicatori ogni lunedì. Ne bastano sei; gli altri li apri quando uno di questi si muove.

• Fatturato, senza IVA e al netto dei resi.
• Margine, prima e dopo il marketing.
• MER, il controllo su tutto il marketing.
• nCAC, quanto ti costano i clienti nuovi.
• Valore medio dell'ordine, la leva più rapida sul margine.
• ROAS delle piattaforme, per confrontare campagne e creatività.

Vendite e clienti

Fatturato

Il totale venduto in un periodo. Per i calcoli di margine usa il fatturato senza IVA e al netto di resi e sconti.

Formula: ordini × valore medio dell'ordine

Esempio: 800 ordini × 55 € = 44.000 €.

Valore medio dell'ordine (AOV)

Quanto spende in media un cliente in un ordine. Si alza con bundle, soglie di spedizione gratuita e prodotti correlati.

Formula: fatturato ÷ numero di ordini

Esempio: 44.000 € ÷ 800 ordini = 55 €.

Valore del primo ordine (FOV)

Il valore medio dei primi ordini dei clienti nuovi. Conta perché è il primo incasso con cui ripaghi il costo per acquisirli.

Formula: fatturato dei primi ordini ÷ numero di primi ordini

Esempio: 500 primi ordini per 26.000 € danno un FOV di 52 €.

Tasso di conversione (CR)

Quante visite su cento diventano un ordine. È la leva del costo per acquisto che controlli di più.

Formula: ordini ÷ sessioni × 100

Esempio: 800 ordini ÷ 40.000 sessioni = 2%.

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Tasso di riacquisto

La quota di clienti che compra di nuovo in un periodo. Più è alto, più puoi spendere per acquisire il primo ordine.

Formula: clienti con almeno due ordini ÷ clienti totali × 100

Esempio: 210 clienti su 700 hanno riacquistato: 30%.

Margini e pareggio

Margine lordo

Quello che resta del fatturato dopo il costo dei prodotti venduti.

Formula: fatturato − costo del venduto

Esempio: 44.000 € − 15.400 € = 28.600 €, il 65% del fatturato.

Margine di contribuzione

Quello che resta dopo tutti i costi che crescono con le vendite: prodotto, spedizioni, imballi, commissioni e marketing. C'è chi lo indica prima del marketing e chi dopo: specifica sempre quale usi.

Formula: margine lordo − costi variabili

Esempio: 28.600 € − 5.600 € di logistica e commissioni = 23.000 € prima del marketing (52%); meno 11.000 € di marketing = 12.000 €.

Margine operativo

Il margine di contribuzione meno i costi fissi: stipendi, affitto, software, consulenze. Dice se l'attività in sé guadagna.

Formula: margine di contribuzione dopo il marketing − costi fissi

Esempio: 12.000 € − 8.000 € = 4.000 €.

Margine netto

Quello che resta davvero, dopo tasse e interessi.

Formula: margine operativo − tasse − interessi

Punto di pareggio (BEP)

Il fatturato al quale i ricavi coprono tutti i costi, fissi e variabili: sotto perdi, sopra guadagni.

Formula: costi fissi ÷ margine di contribuzione in percentuale

Esempio: 8.000 € ÷ 27,3% (12.000 su 44.000) = circa 29.300 € di fatturato al mese.

Pubblicità

CPM

Il costo per mille impressioni. Dipende soprattutto dal mercato: aste, stagionalità, concorrenza.

Formula: spesa ÷ impressioni × 1.000

Esempio: 400 € per 50.000 impressioni = 8 €.

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CTR

Quante persone su cento cliccano dopo aver visto l'annuncio. Su Meta usa il CTR sul link, non quello di tutti i clic.

Formula: clic ÷ impressioni × 100

Esempio: 750 clic ÷ 50.000 impressioni = 1,5%.

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CPC

Il costo di ogni clic. A parità di CPM, un CTR più alto lo abbassa.

Formula: spesa ÷ clic, oppure CPM ÷ (1.000 × CTR)

Esempio: 400 € ÷ 750 clic = 0,53 €.

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CPL

Il costo per contatto: un'iscrizione alla newsletter, alla lista d'attesa, una richiesta di preventivo.

Formula: spesa ÷ contatti

Esempio: 300 € per 120 iscritti = 2,50 €.

CPA (costo per acquisto)

Quanto ti costa in pubblicità ogni ordine attribuito alle campagne.

Formula: spesa ÷ acquisti, oppure CPC ÷ tasso di conversione

Esempio: 400 € ÷ 15 acquisti = 26,67 €.

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ROAS

Il fatturato attribuito alle campagne per ogni euro speso. Utile per confrontare annunci e campagne, non per decidere il budget totale.

Formula: fatturato attribuito ÷ spesa pubblicitaria

Esempio: 15 ordini × 55 € = 825 € ÷ 400 € = 2,06.

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ROAS di pareggio

Il ROAS sotto il quale ogni ordine ti fa perdere soldi. Dipende solo dal margine prima della pubblicità.

Formula: valore dell'ordine ÷ margine per ordine prima della pubblicità

Esempio: con un margine del 52%, 1 ÷ 0,52 = 1,92.

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CPA di pareggio

Il massimo che puoi spendere in pubblicità per un ordine senza perderci: coincide con il margine dell'ordine prima della pubblicità.

Formula: prezzo − costi variabili per ordine

Esempio: 55 € × 52% = 28,60 €.

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Efficienza e valore del cliente

CAC

Il costo di acquisizione cliente: tutta la spesa marketing divisa per i clienti acquisiti. Se conti tutti i clienti, anche chi riacquista, si parla di CAC blended.

Formula: spesa marketing ÷ clienti

Esempio: 11.000 € ÷ 700 clienti = 15,71 €.

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nCAC

Il CAC dei soli clienti nuovi. È il numero più onesto per capire quanto ti costa crescere.

Formula: spesa marketing ÷ clienti nuovi

Esempio: 11.000 € ÷ 500 clienti nuovi = 22 €.

MER

Il marketing efficiency ratio: fatturato totale diviso spesa marketing totale. Nessuna piattaforma lo può gonfiare.

Formula: fatturato totale ÷ spesa marketing totale

Esempio: 44.000 € ÷ 11.000 € = 4.

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MER di pareggio e MER target

Il MER minimo per chiudere il mese senza perdite, costi fissi compresi, e quello che serve per l'utile che vuoi.

Formula: (marketing + costi fissi) ÷ (margine × marketing); per il target aggiungi l'utile voluto

Esempio: (11.000 + 8.000) ÷ (0,52 × 11.000) = 3,32.

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LTV (valore del cliente nel tempo)

Quanto margine ti lascia un cliente in tutta la sua vita da cliente. Meglio calcolarlo sul margine che sul fatturato.

Formula: valore medio dell'ordine × ordini nel periodo × margine

Esempio: 55 € × 2,4 ordini in due anni × 52% = 68,64 €.

Rapporto LTV:CAC

Quante volte il valore di un cliente ripaga il suo costo di acquisizione. Molti usano 3 a 1 come riferimento, ma conta anche quanto in fretta rientri.

Formula: LTV ÷ nCAC

Esempio: 68,64 € ÷ 22 € = 3,1.

Profitto sul primo ordine (FOP)

Quanto guadagni, o perdi, sul primo acquisto di un cliente nuovo dopo averlo pagato in pubblicità. Se è negativo, ti servono i riacquisti per rientrare.

Formula: margine del primo ordine prima della pubblicità − costo per acquisirlo

Esempio: 52 € × 52% = 27,04 € − 22 € di nCAC = 5,04 €.

Tempo di rientro (payback)

Quanto tempo serve perché il margine di un cliente ripaghi quello che hai speso per acquisirlo.

Formula: nCAC ÷ margine mensile medio per cliente

Esempio: con un profitto sul primo ordine positivo, il rientro è immediato.

Come si collegano le metriche

Le metriche della pubblicità sono una catena: ognuna si calcola dalla precedente. Ecco una campagna del negozio di esempio, dal CPM al profitto sul primo ordine:

Passaggio	Valore	Da dove viene
CPM	8,00 €	costo di 1.000 impressioni
CTR	1,5%	15 clic ogni 1.000 impressioni
CPC	0,53 €	8 € ÷ 15 clic
Tasso di conversione	2%	0,3 ordini ogni 1.000 impressioni
CPA	26,67 €	8 € ÷ 0,3 ordini
Valore dell'ordine	55,00 €	dato del negozio
ROAS	2,06	55 € ÷ 26,67 €
Margine per ordine prima della pubblicità	28,60 €	55 € × 52%
Profitto sul primo ordine	1,93 €	28,60 € − 26,67 €

Se il profitto sul primo ordine è positivo, ogni cliente nuovo ti ripaga subito la pubblicità. Se è negativo, il conto torna solo con i riacquisti: per questo LTV e tasso di riacquisto contano quanto il ROAS. Puoi rifare il calcolo con i tuoi numeri nel calcolatore CAC e nel calcolatore del ROAS di pareggio.

Per applicare queste metriche al tuo negozio parti dalla guida al data driven marketing, oppure scrivimi: è il lavoro che faccio come consulente e-commerce.