Ogni novembre è uguale. Tutti fanno il -30% e poi tutti si lamentano che non si vende. Allora ho messo in fila sei campagne Black Friday uscite dal 2021 a oggi che hanno fatto parlare di sé senza giocarsi tutto sul prezzo.
Poi ho guardato le due cose che contano davvero: quanto costa comprare pubblicità in quei giorni e se queste idee hanno funzionato. Una cosa te la dico subito: quasi nessuno pubblica i numeri di vendita.
Se ti interessa il Natale, è un altro articolo, perché tempi e budget sono diversi: qui trovi le campagne di Natale più creative degli anni 2000.
Sei modi di fare il Black Friday senza puntare tutto sullo sconto
2021, Cards Against Humanity: ti pago io
Questi sono i maestri. Nel 2013 alzano tutti i prezzi di 5 dollari. Nel 2014 vendono a 6 dollari “Bullshit”, una scatola con vero letame di toro del Texas: il nome era letterale, e ne spediscono 30.000. Nel 2015 chiedono 5 dollari in cambio di niente. Nel 2021 ribaltano tutto: il Pays You Five Dollars Sale, un giorno solo in cui è il brand a pagare te, da 5 a 10.000 dollari, per fare dei compiti a caso.
Il prezzo non è il punto. Eppure il Black Friday lo vincono loro.
2021, IKEA: il mobile vecchio te lo ricompro
Buy Back Friday parte nel 2020, in 27 paesi: riporti il mobile usato e ricevi un buono. Nel 2021, in Germania, alzano del 20% il prezzo di riacquisto, dal 20 novembre al 5 dicembre.
Leggi bene: un buono, non contanti. Mentre tutti parlano di sostenibilità, IKEA ti riporta in negozio con un credito da spendere. Questa per me è la più furba delle sei.
Il video di IKEA sul Buy Back Friday.
2023, ADEME: il commesso che non ti vuole vendere niente
Questa non è di un brand. È dell'agenzia francese per la transizione ecologica: nel novembre 2023, pochi giorni prima del Black Friday, manda in onda i “dévendeurs”, commessi che ti convincono a non comprare. I commercianti chiedono di ritirarla, il ministro Bruno Le Maire la definisce maldestra, e alla fine nessuno spot viene ritirato. Nel 2024 torna, in versione rivista.
Tu non puoi farla, perché devi vendere. Ma guarda quanto rumore fa un'idea semplice che dà fastidio alle persone giuste.
“Le dévendeur et le polo”, uno degli spot di ADEME.
2023 e 2024, Veja: al posto dello sconto, il ciabattino
Veja non fa Black Friday dal 2017. Nel 2023 lancia il Free Friday: una riparazione gratis a cliente, 450 paia sistemate in 24 ore. Nel 2024 diventa Repair Friday, due giorni nella sede di Parigi: 300 persone e 500 tra riparazioni e diagnosi, tariffe azzerate, riparatori pagati da Veja.
Clean, Repair, Collect: il progetto di riparazione di Veja.
2024, Freitag: negozi aperti, ma non vendono
Il Black Friday 2024 i 30 negozi Freitag, da Zurigo a Tokyo, sospendono le vendite, online e offline. In 20 sedi si scambiano le borse usate, anche a Milano in viale Pasubio.
Per farlo devi avere un prodotto che la gente vuole tenere e scambiare. Non è una trovata di novembre: è il brand che fa quello che ha sempre detto.
2024, Davines: tutto l'incasso online del giorno
Davines, azienda italiana di cosmetica, quel giorno dona il 100% delle vendite online a progetti di rigenerazione di suolo e foreste in Etiopia. Il messaggio si spiega in una riga, e si capisce subito se ci credi o no.
Il papà di tutti questi resta REI, che chiude ogni Black Friday dal 2015: nel 2025 è arrivata al decimo anno, con 195 negozi chiusi.
Quanto costa comprare pubblicità al Black Friday?
Quanto mettono i brand solo sul Black Friday non lo dicono quasi mai. Però si può guardare quanto costa farsi vedere in quei giorni. E qui c'è una sorpresa:
Quindi il Black Friday funziona? Sui numeri di Meta sì. Sul tuo conto economico dipende: un ROAS più alto con il 30% di sconto può lasciarti meno soldi di un ROAS più basso a prezzo pieno. Prima di festeggiare controlla il ROAS di pareggio al prezzo scontato. E se devi decidere quanto mettere, parti da qui: quanto investire in Facebook Ads.
Perché qui il budget si gioca in pochi giorni
Sopra metà del picco ci sta 2 settimane, poi crolla. Le ricerche di “regali di natale” ci restano 5. Per questo non si pianificano allo stesso modo: a Natale puoi raccontare una storia per settimane, come hanno fatto le campagne di Natale degli anni 2000. Qui devi essere pronto prima, e per i tempi c'è il piano di Black Friday.
Hanno venduto di più? Quello che sappiamo
| Campagna | Risultato | Fonte | Quanto mi fido |
|---|---|---|---|
| Veja, 2023 | 450 paia riparate in 24 ore. Vendite annue +18%, a 300 milioni di euro | Glossy | Molto sull'evento. Il +18% non dimostra niente: Veja non dice cosa ha fatto il Black Friday |
| Veja, 2024 | 300 persone, 500 riparazioni e diagnosi | Glossy | Molto sull'evento. Costi e vendite non sono pubblici |
| Cards Against Humanity, 2015 | 71.145 dollari incassati vendendo niente | TechCrunch | Molto. È fuori dal periodo, ma rende l'idea |
Di IKEA, ADEME, Freitag e Davines non circolano risultati di vendita. Fanno parlare, questo sì. Se vendano di più è un'altra domanda.
Le 6 campagne che non hanno fatto il -30%
| Campagna | Anno | L'idea in una riga | Il numero |
|---|---|---|---|
| Cards Against Humanity | 2021 | Il brand paga il cliente | Da 5 a 10.000 dollari a persona |
| IKEA, Buy Back Friday | 2021 | Ricompra il mobile con un buono | +20% sul prezzo di riacquisto, in Germania |
| ADEME, dévendeurs | 2023 | Il commesso che non vende | Nessuno |
| Veja, Repair Friday | 2023 e 2024 | Ripara invece di scontare | 450 paia, poi 500 interventi |
| Freitag | 2024 | Si scambia, non si vende | 30 negozi |
| Davines | 2024 | Dona l'incasso online del giorno | 100% delle vendite online |
Se hai un e-commerce, cosa ti porti a casa?
- Fai il test dell'amico. Il tuo cliente racconterebbe la campagna a qualcuno senza citare lo sconto? Se la risposta è no, hai solo fatto un'offerta.
- Fai i conti prima. Chiudere il sito nel giorno più caldo dell'anno è bellissimo su LinkedIn. Poi a fine mese ci sono i fornitori. Se invece fai lo sconto, parti dal ROAS di pareggio. E prima guarda se un bundle o una box regalo ti lascia di più su ogni ordine.
- Devi poterci credere. Veja ripara scarpe tutto l'anno, Freitag scambia borse da anni. Se lo fai solo a novembre, si vede.
E ricordati una cosa: queste sono le campagne che ce l'hanno fatta. Di quelle che sono state un buco nell'acqua non scrive nessuno.
E tu, quale copieresti?
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