Ogni novembre iniziamo tutti a parlare dello spot di Natale. Ma molte campagne di Natale che abbiamo ancora in testa vengono dagli anni 2000, quando YouTube era appena nato e le storie su Instagram non esistevano.
Allora ne ho messe in fila sei, guardando due cose che nelle classifiche non trovi quasi mai: quanto sono costate e se hanno funzionato davvero. Spoiler: quasi nessuno pubblica i numeri di vendita.
Il Black Friday l'ho tenuto a parte, perché è proprio un altro gioco: qui trovi le campagne Black Friday più creative degli ultimi 5 anni.
Sei campagne di Natale che ricordiamo ancora
2005, Bauli: una melodia per vent'anni
Qui giochiamo in casa. “A Natale puoi” te la sei già messa in testa solo leggendo il titolo. Prima c'era il BaBaBa dei bambini, poi arriva il jingle. La canzone è di Francesco Vitaloni ed è già nello spot del Natale 2005 qui sotto.
Il punto però è un altro. Nel 2020 lo fanno riscrivere ai consumatori, e nel 2025 lo usano ancora per lanciare il Panmoro. Nessuna idea folle. Solo la stessa melodia, ripetuta finché è diventata il Natale di un paese intero.
“Buono come te”, Natale 2005.
Metà anni 2000, Marks & Spencer: non è solo cibo
Voce sensuale, ralenti su un budino al cioccolato, e la frase “non è solo cibo”. Stop. La campagna “Not just any food” è andata avanti per sei anni e ha cambiato il modo in cui si percepiva il cibo di M&S, Natale compreso. Il numero che gira è +3.500% di vendite per quel budino. Prendilo con le pinze: è una citazione del Guardian ripresa da un'altra testata.
Prodotto vero, nessuno sconto. Ti viene fame e basta.
Lo stesso slogan, in una versione più recente.
2006, OfficeMax: la tua faccia su un elfo che balla
Una catena americana di cancelleria. Non esattamente il brand più sexy del mondo. Carichi una foto, la tua faccia finisce su un elfo che balla, mandi il video agli amici. Fine. Dal 1° dicembre 2006 al 7 gennaio 2007 Elf Yourself fa oltre 36 milioni di visite e 11 milioni di elfi. L'anno dopo: 193 milioni di visite e 123 milioni di elfi.
Il protagonista della campagna eri tu, e il passaparola lo facevi tu, gratis, per ridere. Quasi vent'anni dopo, chi cerca la viralità sta ancora provando a rifare questo.
Il video con cui OfficeMax racconta la campagna.
2006, Irn-Bru: 105 anni per fare uno spot di Natale
Irn-Bru è la bibita arancione degli scozzesi. Nel 2006 fa il primo spot natalizio della sua storia, dopo 105 anni. Che idea ha? Prende The Snowman, il cartone del 1982 che in UK è una cosa quasi sacra, e ne fa una parodia: il bambino non vuole dividere la sua Irn-Bru con il pupazzo. E lo hanno riportato in onda anche anni dopo.
Non serviva inventare un mondo. Ce n'era già uno che tutti conoscevano.
Lo spot del 2006.
2007, Boots: parlare a una persona sola
Boots è sotto pressione: nuovi concorrenti in salute e bellezza, quota di mercato che scende. Decide di puntare su chi vale di più, le donne tra i 25 e i 44 anni. Nasce “Here Come the Girls”, con Mother. E una cosa dice molto: è andata avanti per quattro anni.
Here Come the Girls, 2007.
2007 e 2009, John Lewis: come nasce un appuntamento fisso
Oggi in UK lo spot di John Lewis è un evento nazionale. Ma è partito così: nel 2007 Shadows, di Lowe London, regali impilati che proiettano l'ombra della persona a cui sono destinati. Nel 2009 arriva Adam & Eve: bambini che giocano con regali da adulti, sotto una cover folk di Sweet Child O' Mine.
La parte creativa è bella, ma la cosa che mi interessa è un'altra: l'hanno rifatto ogni anno. Un appuntamento fisso non lo compri in una stagione.
Shadows, 2007.
The Feeling, 2009.
Quanto spendono davvero i brand a Natale?
Cifra per cifra lo dicono in pochi. Il dato più solido è quello inglese: ogni autunno Advertising Association e WARC stimano quanto vale la pubblicità nell'ultimo trimestre dell'anno. Per il 2026 parlano di 14 miliardi di sterline.
Prendile come ordine di grandezza. Sono previsioni pubblicate anno per anno, non una serie ricalcolata: il report di quest'anno parla di 1,06 miliardi in più rispetto allo scorso Natale, quindi il 2025 è stato rivisto verso l'alto.
In Italia ci dobbiamo accontentare del mese di dicembre. Nielsen dice che a dicembre 2025 gli investimenti sono cresciuti dell'1,1%, su un anno da oltre 9,6 miliardi di euro. I perimetri non sono identici, ma rende l'idea: il solo Natale inglese vale più di tutto l'anno pubblicitario italiano.
E una singola campagna? Qui i numeri sono ancora meno, e spesso sono stime della stampa:
John Lewis nel 2007 mette 24 volte quello che Irn-Bru aveva messo l'anno prima. Ma la cosa che mi interessa è un'altra: nel 2015, su 7 milioni, in TV ne vanno circa uno. Il budget non è solo comprare spazi.
Perché il budget di Natale non si spende come quello del Black Friday
Quasi nessun brand dice come divide il budget tra le due feste. Però c'è un dato che spiega bene perché sono due lavori diversi: quando le persone cercano.
Le ricerche di regali di Natale restano sopra metà del picco per 5 settimane. Quelle di “black friday” per 2. Il Natale ti lascia il tempo di raccontare una storia e farla vedere più volte. Il Black Friday si gioca in pochi giorni: ne parlo nell’articolo sulle campagne Black Friday. Per il piano settimana per settimana c'è la strategia Natale per e-commerce.
Hanno funzionato? Quello che si può verificare
Molte classifiche parlano di queste campagne come se fossero tutte un successo. Io guardo i risultati, e ti dico anche quanto mi fido:
| Campagna | Risultato | Fonte | Quanto mi fido |
|---|---|---|---|
| John Lewis, 2012-2015 | Più di 8 di profitto per ogni 1 investito, vendite +37% | IPA, Grand Prix 2016 | Molto: premio sull'efficacia, anche se il caso lo scrive chi ha fatto il lavoro |
| Boots, dal 2007 | Fermato il calo di quota, Boots resta leader | IPA | Abbastanza: le percentuali non sono pubbliche |
| Boots, Natale 2010 | Vendite dei regali +8% | Thinkbox | Abbastanza: non indica la fonte delle vendite |
| OfficeMax, 2006-2007 | Da 36 a 193 milioni di visite | MediaPost | Molto sul traffico. Sulle vendite nessun numero pubblico |
Di Irn-Bru e Bauli non circolano risultati di vendita, e il +3.500% di M&S va preso con le pinze. Se qualcuno ti dice che una campagna creativa funziona sempre, chiedigli i numeri.
Le 6 campagne da mettere sotto l'albero
| Campagna | Anno | L'idea in una riga | Il numero |
|---|---|---|---|
| Bauli, A Natale puoi | 2005 | Una melodia per vent'anni | Nessuno |
| Marks & Spencer | Metà anni 2000 | “Non è solo cibo” | +3.500% sul budino (con le pinze) |
| OfficeMax, Elf Yourself | 2006 | La tua faccia su un elfo che balla | 36 milioni di visite, poi 193 |
| Irn-Bru, Snowman | 2006 | Parodia di un cartone sacro | 250.000 sterline investite |
| Boots, Here Come the Girls | 2007 | Parlare a un solo pubblico | Nessuna percentuale pubblica |
| John Lewis | 2007 e 2009 | Un appuntamento fisso ogni anno | Oltre 8 di profitto per 1 investito (2012-2015) |
Cosa me ne faccio, se ho un e-commerce?
Non ti serve il budget di John Lewis. Tre cose però le ruberei:
- Parti da una cosa che esiste già. Irn-Bru ha preso un cartone che tutti conoscevano. Bauli una melodia. Costa meno che inventare un mondo.
- Ripeti. Bauli e John Lewis non hanno avuto un'idea e via. L'hanno rifatta finché è diventata loro.
- Sfrutta il tempo. A Natale hai settimane, non giorni. Usale per farti vedere più volte dalle stesse persone, e controlla sempre quanto puoi spendere con il ROAS di pareggio. Se cerchi un'idea pronta, parti da bundle e box regalo.
E tu, quale campagna di Natale ti ricordi ancora?
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